Brincando de assessoria de imprensa

THEREZA GUERRA
O que é assessoria de imprensa? Um acúmulo de clipping, atender aos jornalistas que chegam à empresa ou a elaboração de um plano estratégico de comunicação?
Primeiramente, o assessor de imprensa não é um mero "divulgador" como dizem alguns empresários. A denominação "divulgador" passa a idéia daquela pessoa que distribui panfletos de peça teatral. Nada contra a divulgação em si, é claro. Porém, é preciso esclarecer que a assessoria de imprensa trabalha outros conceitos de comunicação diretamente ligados à imagem da empresa.
É preciso acabar com o mito de que a assessoria é uma atividade só acessível às empresas como Bayer, Gessy Lever, General Motors ou McDonald´s. Pequenas e médias empresas devem pensar na assessoria como algo viável e importantíssimo em termos de organização corporativa.
A assessoria de imprensa não existe para um produto aparecer na mídia como se fosse uma mágica e depois desaparecer no dia seguinte. A assessoria é um trabalho muito sério e árduo exercício por profissionais de comunicação experientes e competentes no que fazem. Querer contratar uma assessoria de imprensa com o intuito de vender mais livros, mais discos ou qualquer outro produto é a doce ilusão do assessorado.
Aliás, o assessorado, às vezes, quer colaborar com a assessoria e acaba prejudicando o andamento das ações. Vejamos, por exemplo, a fala de um cliente: "eu conheço um jornalista que pode publicar alguma coisa sobre o produto. Vou ligar para ele agora mesmo e mandar uma caixa do meu fantástico perfume". O jornalista recebe o "presente" e não publica nem uma linha. Ou o que é pior: sente-se ofendido, devolve o presente e nem fala mais com a assessoria.
O que fazer para contratar uma Assessoria de Imprensa (AI)
1 ? Verifique se é o momento de expor seu produto ou serviço à mídia. O produto / serviço está adequado em termos de embalagem, cor, preço ou atendimento ao cliente? Você já tem site na Internet, por exemplo? Se você contratar uma assessoria sem planejar o que deseja para sua empresa, a AI pode divulgar algo que ainda não existe. Resultado: imagem negativa para a organização.
2 ? Chame duas ou três assessorias e converse com elas, pedindo detalhes sobre como elas funcionam. Peça também a relação de clientes. Verifique principalmente a maneira de cobrarem os honorários. Há maneiras de cobranças no mercado que são antiéticas do ponto de vista da comunicação.
3 ? Muitas vezes, a AI recomendará a elaboração de uma mala direta ou levantamento de alguns dados da empresa, antes de ser contratada. Este item é importante a fim de permitir uma atuação mais eficiente da assessoria.
4 ? Após contratar a assessoria, discuta com ela as estratégias a serem seguidas, mas não interfira na maneira como ela conduz o processo. O que acontece é o assessorado esperar que, no dia seguinte à contratação, a revista Exame ou a Folha destaquem seu produto em página inteira. "Ah, mas eu queria aparecer na Gazeta Mercantil e a assessoria só conseguiu uma notinha na agenda..."
Uma "notinha" na Gazeta Mercantil deve ser avaliada em termos de imagem empresarial e objetivos do cliente. Uma nota em revista especializada, por sua vez, pode gerar uma visibilidade maior do que uma página inteira do Estadão.
5 ? O trabalho de uma AI deve ser medido a médio e longo prazos. E o assessorado pergunta: "O quê? Vou esperar três meses para ver meu nome na mídia?" Resposta: depende do produto / serviço e das estratégias utilizadas. Assessoria de imprensa exige forte parceria com o cliente, pois é ele o maior expert no assunto.
6 ? Outro aspecto que prejudica o andamento da AI é o cliente ficar cobrando a cada cinco minutos: "Quando vou aparecer no Jô Soares ou dar uma entrevista no Fantástico?" É preciso entender que existem muitos veículos e alguns são inadequados para determinados assuntos.
7 ? A orientação dos veículos, jornal, rádio, TV ou revistas, como mandar a pauta ou o artigo cabe exclusivamente à assessoria de imprensa decidir. Há horários rígidos que devem ser respeitados nas redações dos veículos devido ao fechamento da edição. Simples? Não, é um trabalho "de formiguinha", diria alguém, construído passo a passo com os jornalistas, respeitando seu espaço e sua decisão de publicar ou não a matéria.
Em suma, a assessoria de comunicação ou de imprensa precisa ser vista com mais respeito e seriedade por parte dos empresários e futuros assessorados. AI não é uma panacéia de notas, entrevistas e intermináveis almoços com jornalistas. Não é só o apoio à realização de eventos para chamar a atenção da mídia.
Assessoria de imprensa é uma atividade que exige planejamento, ética, tempo e decisões que se dirijam, acima de tudo, para a imagem da empresa. Aparecer é fácil, difícil é permanecer na mídia com credibilidade, oferecendo produtos ou serviços de qualidade e com respeito ao consumidor.
A AI surgiu para fazer a ligação entre a empresa e a mídia. Não existem milagres, mágicas ou soluções extraordinárias. O que existe é muito trabalho, profissionalismo e conhecimento das metas do assessorado.
Empresas que ainda não compreenderam a função estratégica da comunicação, a importância do relacionamento correto com seus diversos públicos e, em especial, a imprensa, estão fadadas ao ostracismo e a se tornarem um camaleão solitário que camufla, engana e muda. E, por isso, permanecerá no século XX.

Este texto foi escrito pela jornalista Thereza Cristina Guerra, especialista em comunicação empresarial